🤓 Wszystko, co musisz wiedzieć o eye-trackingu

Na początek zróbmy szybki eksperyment! Niektórzy nazywają to hackowaniem mózgu, ale nie zdradzając - spójrz na poniższą grafikę:

Co tu się wydarzyło?!

Swego czasu fruwały po internecie podobne „eksperymenty”, gdzie odbiorcy byli w szoku, jak to możliwe, że przeczytali dokładnie komunikat z obrazka tak jak to zaplanował autor(-ka), nazywając to czasami hackowaniem mózgu.

Lubię ten przykład, bo świetnie pokazuje, jak można kierować uwagą odbiorców i o ile w tym przykładzie mamy tylko tekst, tak jako marketerzy na co dzień stajemy przed znacznie większym wyzwaniem poukładania wszystkich informacji, które powinniśmy dostarczyć naszym klientom podczas ich zakupowej podróży. Szeroka oferta i mnogość opcji z pewnością tego wyzwania nie ułatwiają ;)

Gdyby jednak można by spojrzeć oczami klienta, to znacznie ułatwiłoby zadanie… i tutaj na czerwone dywany wjeżdża…

...eye-tracking 🤓 który pozwala precyzyjnie w czasie rzeczywistym śledzić i analizować ruchy gałek ocznych. Dzięki temu możemy dowiedzieć się między innymi:

• Na co zwracają uwagę klienci?
• Co w pierwszej kolejności przykuło ich uwagę?
• Jakie ścieżki wzrokowe pokonują klienci, aby zdobyć informacje, których szukają do podjęcia decyzji?
• Jak długo zatrzymują wzrok na elementach, które ich zainteresowały?

Ktoś mógłby teraz powiedzieć:

Hola, hola… ale dlaczego piszesz o śledzeniu wzroku, skoro miało być o NeuroMarketingu?

Tutaj mam dla Ciebie ciekawostkę, bo gdyby popatrzeć na poniższy skan, to zobaczysz, że oczy są przedłużeniem naszego mózgu. Teoretycznie tam, gdzie patrzymy, tam jest nasza uwaga, choć nie do końca, ale o tym za chwilę.

👉 Jak wygląda eye-tracking?

Pierwsze urządzenia do eye-trackingu były dosyć problematyczne w zastosowaniu. Często wymagały bardzo długiej kalibracji, gdyż różnimy się między sobą budową i rozmieszczeniem oczu. Dokładność i stabilizacja pozostawiały jeszcze wiele do życzenia - badanych proszono np., aby podczas wykonywania zadania nie ruszali się za bardzo, co mogłoby wpłynąć na pomiar. Także trudne wcześniej było życie takiego badacza.

Jeden z pierwszych nieinwazyjnych eye trackerów skonstruowany przez Guya Thomasa Buswella w Chicago, Illinois, USA. Grafika: University of Chicago Press

Obecnie rozwój technologii do eye-trackingu mocno przyspieszył i np. dzisiaj jak możecie zobaczyć u nas w Neuroinsight Lab, gdzie wykorzystujemy najnowszą technologię, wystarczy, że założy się takie okulary ze specjalnymi kamerami, by w kilka sekund móc rozpocząć badanie. Bez kalibracji! Same dostosowują się do użytkownika. W międzyczasie na żywo można oglądać transmisję tego, co widzi użytkownik, by dosłownie móc spojrzeć oczami klienta.

Ciekawostka: podczas 1 sekundy eye-tracking wykonuje 200 „zdjęć” oka użytkownika.

🗺️ Gdzie wędrują wzrokiem Twoi klienci?

Możemy dowiedzieć się tego przekuwając dane zebrane przez eye-tracking w praktyczne wizualizacje:

👉 Opacity Map - pokaże nam, które elementy przyciągnęły najwięcej uwagi oraz równocześnie obszary, które pozostały niezauważone przez klientów. Spójrz, ile informacji mniej lub bardziej świadomie ignorujemy. Tym bardziej kluczowe jest to, jakie informacje wyróżniają się i czy aby na pewno są to te najważniejsze.

Opacity Map - Neuroinsight Lab

👉 Heat Map - im intensywniejsze kolory, tym większy stopień uwagi przykuwają dane elementy, co przydaje się przy zwiększaniu skuteczności projektów, widoczności kluczowych informacji, ale też wtedy, gdy chcemy zrozumieć, co wyróżnia produkt od rozwiązania konkurencyjnego.

Heat Map - Neuroinsight Lab

👉 Gaze Plots - tutaj możemy zobaczyć, jak klienci poruszają się wzrokiem, w której kolejności analizują elementy i jak długo zatrzymują się w danym miejscu. Czym większe obszary, tym dłuższy czas skupienia uwagi na danym elemencie. Dzięki temu projektowanie architektury informacji na stronie, opakowaniu czy reklamie jest znacznie łatwiejsze, a przede wszystkim skuteczniejsze.

Gaze Plots - Neuroinsight Lab

👉 Areas of interest - na podstawie analizy konkretnych obszarów np. strony opracowywane są szczegółowe statystyki, które w połączeniu z danymi z EEG pozwalają określić, które elementy strony cieszyły się np. największym zainteresowaniem, zaangażowaniem czy i jakie dokładnie emocje wywołały, by zrozumieć np. jak zmienia się motywacja do zakupu.

Areas of interest - Neuroinsight Lab

Eye-tracking ma jednak swoje ograniczenia…

…i tutaj wracamy do uwagi, ponieważ kierunek patrzenia nie oznacza kierunku uwagi. Możemy na coś patrzeć, ale czy to zauważamy, czy o tym myślimy, czy tylko kierujemy tam wzrok?

Jednak co dwa narzędzia to niejedno!

EEG + Eye-Tracking + AI = ❤️🧠

Za pomocą mobilnego EEG możemy precyzyjnie mierzyć poziom stanów poznawczych i emocjonalnych. Dzięki temu połączeniu mamy nie tylko informacje z eye-trackingu, gdzie klienci podróżują wzrokiem, ale również, czy rośnie ich uwaga, zainteresowanie, zaangażowanie, czy są zestresowani, zrelaksowani, podekscytowani itd. To znacznie ułatwia mierzenie tego, co do tej pory wydawało się niemierzalne, ale i niewidzialne gołym okiem.

EEG + Eye-Tracking + AI = ❤️🧠 | Badania NeuroMarketingowe

Taki insight pozwala lepiej poznać i zrozumieć perspektywę klientów, co znacząco zwiększa skuteczność działań marketingowych. Zresztą wystarczy spojrzeć w kierunku takich marek jak Apple, PepsiCo, Spotify, McDonald, Volvo… mogłabym wymieniać i wymieniać przez kolejne wydania ;)