🤯 Małe zmiany, wielkie rezultaty

Zacznę przewrotnie od case study soku Tropicana, gdzie zdecydowano się na rebranding, który miał odmłodzić markę i ją unowocześnić. Na poniższym obrazku możesz zobaczyć zaktualizowany projekt opakowania.

Case study Tropicana - rebranding

Po wypuszczeniu produktu z odświeżonym projektem opakowania okazało się, że coś jednak nie poszło zgodnie z planem, ponieważ sprzedaż spadła o ok. 20%, co szacowano na blisko 30 mln $ (liczby mogą różnić się w zależności od źródła - w każdym razie było to niemało ;)).

Spójrz teraz na heat mapę poniżej:

Heat Map - case study Tropicana

Nowy projekt opakowania z obróconym logo o 90 stopni sprawił, że klienci nie zauważali, jakiej marki kupują sok pomarańczowy, co znacząco wpłynęło na jej rozpoznawalność i sprzedaż. Nie muszę chyba mówić, jak kluczową rolę odgrywają badania NeuroMarketingowe przy rebrandingu czy wypuszczeniu nowego produktu ;)

Jak już jesteśmy przy budowaniu rozpoznawalności marki, to spójrz na ten przykład kreacji - co tutaj poszło nie tak?

Heat Map - case study - logo jako element budowania marki

Z pewnością mnóstwo pracy włożono, by przygotować tę kreację, nie wspominając o kosztach, by na koniec klienci nie zauważyli logo marki, które zostało umieszczone w prawym dolnym rogu - w kąciku wstydu, a wystarczyło przesunąć je do centrum, gdzie rozgrywa się cała akcja i umieścić np. na koszulce.

💡 Wskazówka:

Jeśli więc chcemy, by nasza marka była rozpoznawalna umieszczajmy logo w miejscach, gdzie tej uwagi jest najwięcej lub tak zaprojektujmy ścieżkę patrzenia, by odbiorca dotarł tam swoim wzrokiem.

Swoją drogą świetnie ulokowane ma logo Zara na swojej stronie - spójrz, jak uwaga przeskakuje co jakiś czas na logo podczas przeglądania produktów, utrwalając za każdym razem markę w umysłach klientów i zwiększając szanse na jej zapamiętanie, a później jej przywołanie z pamięci podczas następnych zakupów:

Case study - Zara

Rice Krispies Treats mimo wzrostu sprzedaży, musiało stawić czoła silnej konkurencji i niskiej lojalności klientów. Tak przygotowali nową szatę graficzną, by przykuwała uwagę klientów, zwiększała emocjonalne zaangażowanie i sprawiała, że marka zapada w pamięć.

Na pierwszy rzut oka zmiany są subtelne, ale gdy przyjrzysz się bliżej heat mapie z eye-trackingu i raportowi z EEG, to z pewnością zauważysz różnicę.

Case study - Rice Krispies Treats

Dzięki insightowi z eye-trackingu połączonego z EEG:

👉 Zmiana opakowania zwiększyła pozycjonowanie w umysłach klientów względem konkurencji.

👉 W nowym opakowaniu klienci zwracali większą uwagę na przekąskę.

👉 Zmiana miejsca smaku bardziej przyciągała uwagę.

👉 Zmiana koloru zapisu o kaloriach sprawiła, że nie wydawały się aż takie złe ;)

👉 Zmiana opakowania zwiększyła uwagę konsumentów na produkcie oraz na przekazie smaku/rodzaju.

👉 Utrzymano silną pozycję wśród obecnych klientów-rodziców, ale też pozwoliło to na zwiększenie zainteresowania wśród nowych osób niebędących rodzicami.

👉 Wzmocniono skojarzenia związane z marką, czyli „zabawą” i „dzieleniem się” oraz skuteczne wyróżniono opakowanie na tle konkurencji.

Jest to właśnie możliwe dzięki eye-trackingowi, który pomaga nam zobaczyć, jakie informacje przykuwają uwagę, jak długo i w jakiej kolejności, a EEG pomaga nam w pozycjonowaniu marki, ponieważ możemy zmierzyć dokładnie, jakie poziomy emocji wywołujemy, czy przekaz jest interesujący dla klientów, czy ich angażuje czy tylko skanują nasze treści nie poświęcając im większej uwagi itd.

To wszystko wpływa nie tylko na percepcję klientów, ale również na ich pamięć, czy przypomną sobie o naszej marce, gdy nadejdzie chwila prawdy ;)

...i jeszcze wisienka na torcie, czyli case Alpro. Czasami wystarczą nawet małe zmiany, by zwiększyć rozpoznawalność logo, zmieniając delikatnie kolorystykę i elementy, które tworzą całą kompozycję, tutaj kubka latte art: