Reklama podprogowa - niezwykle skuteczne narzędzie czy mit?

Jak uśmiech może zmienić miejsce, gdzie spędzisz noc?

Na początek cofnijmy się w czasie.
Lata 50 XX wieku. New Jersey w USA.

James Vicary opublikował wyniki swojego eksperymentu, gdzie przez ułamek sekundy wyświetlał krótkie komunikaty „Pij Coca-Colę” i „Jedz popcorn” podczas projekcji filmu w kinie. Według jego raportu spowodowało to wzrost sprzedaży Coca-Coli o 18%, a popcornu o 57%.

Sprawa była na tyle poważna, że rząd USA zagroził, że cofnie licencje każdemu medium, które zastosuje „reklamę podprogową”. Nawet CIA zaczęło badać tę metodę na własną rękę.

Naukowcy chcieli zgłębić ten temat, więc poprosili Vicary’ego o udostępnienie informacji technicznych o badaniu. Ten jednak odmówił.

Dr. Henry Link zaproponował więc Vicary’emu powtórzenie eksperymentu. Ten jednak odmówił.

Nawet CBS powtórzyło eksperyment w TV wyświetlając podprogowe komunikaty wzywające odbiorców do zadzwonienia do stacji w określonym czasie. Jednak bez skutku.

Prawdziwy przełom odbył się w 1962 roku kiedy James Vicary przyznał, że jego eksperyment tak naprawdę… nigdy się nie odbył, a wszystko zostało sfingowane, by przynieść mu rozgłos.

To jednak nie koniec, a początek tej historii.

60 lat później badanie z 2020 roku Liwei Hsu i Yen-Jung Chen odwróciło bieg tej historii.

👁️ Badanie skupiło się na tym, jak podprogowe bodźce - tutaj: emoji uśmiechniętej twarzy w filmach promocyjnych hoteli wpływają na wybory konsumentów. 16 uczestników poddano badaniom EEG, aby zmierzyć ich aktywność mózgu podczas oglądania tych filmów.

I co się okazało? Ich mózgi zareagowały i to jak…

👉 Fale theta w mózgu, związane z pamięcią i emocjami, znacząco wzrosły.

👉 Fale beta, związane ze stanem czujności, obniżyły się podczas oglądania filmów z emoji.

Stwierdzono, że reklama podprogowa ma znaczący wpływ na wybór hoteli przez konsumentów.

Emotikona uśmiechniętej twarzy jako przekaz podprogowy wpływa na wybór hotelu przez konsumentów.

Wydaje się więc, że nawet subtelne, podprogowe bodźce, takie jak emoji, mogą wpływać na nasze decyzje zakupowe, zmieniając sposób, w jaki nasz mózg przetwarza informacje.

🔍 To badanie rzuca światło na potencjalny wpływ podprogowych przekazów w reklamach - jednak… wciąż mówimy o słabo przebadanym obszarze, który daje niejednoznaczne odpowiedzi.

Zdecydowanie każdy taki przypadek należałoby osobno traktować i badać.

Samo badanie też było prowadzone z użyciem EEG z jedną elektrodą. Dla porównania w Neuroinsight Lab przy badaniach konsumenckich korzystamy z EEG z 7-, 16-, a nawet z 34-elektrodowego.

Czy zatem reklama podprogowa to mit, czy niezwykle skuteczne narzędzie?

Na ten moment brak jednoznacznej odpowiedzi, choć (to tylko moje zdanie) skłaniam się w stronę mitu, jeśli chodzi o jej skuteczność.

Z Atlasu mózgu · Błędy poznawcze

Czy da się polubić coś, czego się nie zauważyło? Część badań mówi, że tak. Duże badanie z obrazami ukrytymi przed świadomością mówi, że nie, przynajmniej w jego warunkach.

Zobacz w Atlasie (otwiera się w nowej karcie)

O wiele lepiej jest skupić się na uwadze, zaangażowaniu poznawczym, primingu i wielu innych rzeczach, które dają pewne wyniki w kontekście badań konsumenckich.

Dokładnie temat omówiliśmy w osobnym rozdziale naszej książki NeuroMarketing Inisght, o której dowiesz się więcej tutaj:
neuro-marketing.pl/ksiazka