Czym jest neuromarketing? Czy to chwilowa moda marketingowa? Poznaj 23 definicje neuromarketingu i dowiedz się, co ma wspólnego z marketingiem

Gdyby tak odległe dziedziny jak neuronauka i marketing miały swoje dziecko, to nazywałoby się właśnie neuromarketingiem. Niektórzy żartują, że neuronauka to nauka mózgu o sobie samym i tak, im więcej dowiadujemy się o sobie, tym lepiej możemy zrozumieć swoje decyzje, dlaczego coś nam się podoba lub nie, a także, dlaczego tak działamy, a nie inaczej w różnych sytuacjach. Dzięki odkryciom neuronauki jako marketerzy możemy jeszcze lepiej zrozumieć doświadczenia klientów, by dostarczać jeszcze lepsze produkty i usługi, które naprawdę odpowiadają na ich potrzeby. W artykule omówimy, czym jest neuromarketing, gdzie znajduje zastosowanie wraz z przykładami, jakie techniki neuromarketingowe są stosowane w praktyce – zapraszam do lektury!

Neuromarketing – definicja niejedno ma źródło. Czym jest neuromarketing?

Niestety nie do końca wiadomo, kto stoi za stworzeniem terminu neuromarketing, ale z istniejących dowodów, którymi dysponujemy, wiemy, że po raz pierwszy został użyty w 2002 r. w komunikacie prasowym firmy BrightHouse, która wtedy ogłosiła, że otwiera nowy dział, gdzie będą wykorzystywali fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) do badań marketingowych. Kilka miesięcy później prof. Ale Smidts z Uniwersytetu Erazma w Rotterdamie uruchamia przedmiot traktujący o neuromarketingu, gdzie porusza kwestie zachowań konsumenckich i neuronauki.

Neuromarketing – czym tak naprawdę jest? To dziedzina badań, która wykorzystuje wiedzę i metody neuronauki do badania i zrozumienia podświadomych procesów decyzyjnych konsumentów oraz ich reakcji na bodźce marketingowe. W badaniach neuromarketingowych wykorzystuje się takie narzędzia jak m.in. eye tracking, elektroencefalograf (EEG), funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI), funkcjonalna spektroskopia bliskiej podczerwieni (fNIRS).

Techniki neuromarketingu, czyli neuromarketing w praktyce

Techniki neuromarketingowe to naukowe metody badania aktywności mózgu i reakcji fizjologicznych konsumentów na bodźce marketingowe. Ich celem jest lepsze zrozumienie zachowań i reakcji konsumentów, np. na co zwracają uwagę, jakie odczucia wywołują dane treści, produkty lub usługi, czego doświadczają, że dokonują takiego wyboru, a nie innego.

Już w 2003 r. amerykański psycholog Gerald Zaltman przyczynił się do głębokiej zmiany w sposobie postrzegania procesów decyzyjnych konsumentów. Obalając dotychczasowe przekonania, pokazał, że emocje mają kluczowe znaczenie w podejmowaniu decyzji zakupowych, a czysto racjonalny wybór to raczej wyjątek niż reguła.

W neuromarketingu wykorzystuje się różne techniki, stąd podział na:

elektroencefalografia (EEG) – współcześnie EEG zakłada się niczym koronę na głowę badanych lub w wersji konsumenckiej jak opaskę. Jest lekkie i dokładne, co jest ważne zwłaszcza z perspektywy badanych, by mogli w naturalny sposób wykonywać zadania podczas badania. Za pomocą EEG bada się aktywność mózgu przy użyciu sygnałów elektrycznych, które są rejestrowane na powierzchni głowy. Pozwala to na analizę, jak mózg reaguje na różne bodźce, co pomaga lepiej zrozumieć, co przyciąga uwagę konsumentów i jak to wpływa na ich zachowanie.

Z Atlasu mózgu · EEG. Jak działa i co mówi o mózgu

Co słyszy elektroda, gdy pracuje jeden neuron, a co, gdy cały obszar kory?

Zobacz w Atlasie (otwiera się w nowej karcie)

funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) – analizuje przepływ krwi przez poszczególne części mózgu, co pozwala na badanie aktywności mózgu w obszarach odpowiedzialnych za reakcje emocjonalne i procesy decyzyjne, np. przyśrodkowa kora przedczołowa charakteryzuje się aktywnością w przypadku informacji społecznych i funkcji pamięci związanych z przeszłością oraz podejmowaniem długoterminowych decyzji na przyszłość.

funkcjonalna spektroskopia bliskiej podczerwieni (fNIRS) – obserwując, jak światło jest pochłaniane przez hemoglobinę można określić, gdzie w mózgu następuje większe zużycie tlenu, co wskazuje na wzmożoną aktywność neuronów. Dużą zaletą fNIRS w przeciwieństwie do fMRI jest mniejsze ograniczenie ruchowe dla badanych.

reakcja skórno-galwaniczna (GSR) – zamieszczone na ciele klienta elektrody wielkości mniejszej niż moneta pozwalają mierzyć reakcję gruczołów potowych wywołaną emocjonalnym pobudzeniem.

elektrokardiografia (EKG) – badanie pozwala zmierzyć związek między zmianami rytmu serca a odczuwanymi emocjami wywołanymi danym bodźcem.

badanie ruchu gałek ocznych (eye tracking) – za pomocą specjalnych okularów lub eye-trackingu opartego na ekranie można monitorować wzrok badanego, analizując, co przyciąga jego uwagę i jak długo na to patrzy. Chcąc przykuć uwagę klienta często wykorzystuje się eye-tracking np. w merchandisingu czy projektowaniu opakowań i stron www.

rozpoznawanie emocji twarzy i śledzenie ruchów twarzy (face tracking) – analiza mimiki twarzy pozwala ocenić odczucia badanych i to jak reagują na określone bodźce, co daje dodatkowe informacje na temat tego, co wywołuje negatywne lub pozytywne emocje.

Czy neuromarketing jest etyczny, czyli na czym polega neuromarketing?

Etyka w neuromarketingu jest przedmiotem dyskusji, zwłaszcza z perspektywy ochrony prywatności konsumentów. Warto jednak pamiętać, że badania w ramach neuromarketingu prowadzone są zgodnie z zasadami etyki naukowej i mają na celu lepsze zrozumienie potrzeb konsumentów.

Dla nas samych jako konsumentów jest to też cenna wiedza, ponieważ możemy jeszcze lepiej zrozumieć, dlaczego dokonujemy takich, a nie innych wyborów, co i dlaczego wywołuje u nas emocje, co możemy zmienić, by jeszcze lepiej funkcjonować w pracy i na co dzień.

Neuromarketing – przykłady badań marketingowych

Jednym z chyba najczęściej opisywanych przykładów neurobadania jest pojedynek Coca-Coli i Pepsi, dlatego tym razem podzielę się innymi ciekawymi wynikami 😉

Kiedy sukces zależy od muzyki: Spotify zdobywa Indie

Wejście z nowym produktem na rynek to duże wyzwanie, zwłaszcza gdy dotyczy zupełnie nowego regionu. Spotify stanęło przed trudnym zadaniem wprowadzenia swojej usługi na indyjski rynek i chciało zrobić to z impetem. Jako dostawca muzyki postawili na stworzenie przebojowego teledysku. Jednak w Indiach tylko 0,025% nowych teledysków odnosi sukces. Rozwiązaniem okazał się neuromarketing i uczenie maszynowe.

W trakcie badania uczestnicy słuchali playlisty najnowszych indyjskich hitów. Podczas odsłuchu rejestrowano ich emocjonalne reakcje za pomocą EEG. Dzięki danym z badań neuromarketingowych twórcy zidentyfikowali rytm i motyw przewodni, który stał się podstawą dla teledysku promującego Spotify. Tak powstało dzieło nazwane „rytmem miliarda”. Jak im wyszło? Koniecznie obejrzyj film poniżej:

Jak płatności mobilne zmieniają zasady gry - od bólu do przyjemności płacenia

Płatności mobilne zyskały na popularności w wielu krajach, a pandemia tylko przyspieszyła ten proces. Czy płacenie smartfonem sprawia, że chętniej wydajemy pieniądze? Chociaż wiele badań koncentruje się na przyczynach adopcji płatności mobilnych, niewiele z nich bada konsekwencje korzystania z nich w kontekście wpływu na zachowania konsumentów (np. intencje zakupu czy chęć płacenia).

Zespół badaczy przeprowadził 2 ciekawe badania, w których mierzyli, jak ludzie reagują na płatności mobilne, używając specjalnych czujników (EEG) do monitorowania aktywności mózgu. Odkryli, że płatności mobilne zwiększają prawdopodobieństwo zakupu, zarówno dla rzeczy, które sprawiają nam przyjemność, jak i dla tych bardziej praktycznych.

Neuromarketing w służbie zdrowia: badanie skuteczności reklam społecznych

Nikt chyba nie ma tak pod górkę, jak marketerzy przygotowujący kampanie społeczne i zdrowotne, gdzie zmiana zachowań odbiorców na bardziej pozytywne, zdrowsze czy zachęcenie do zapisów np. na dawcę szpiku kostnego lub wpłacania datków na szczytne cele jest naprawdę sporym wyzwaniem. Jednak za pomocą neurobadań można sprawdzić, które reklamy społeczne i zdrowotne będą skuteczne i czy zwiększą świadomość danego problemu.

Zespół badawczy z Australii zorganizował badanie neuromarketingowe z wykorzystaniem EEG i ankiety psychometrycznej. Uczestnicy byli proszeni o wsparcie finansowe przed i po obejrzeniu reklam społecznych i zdrowotnych oraz logotypów, aby zmierzyć zmiany w intencjach behawioralnych.

Co się okazało? Reklamy oparte na emocjach i działaniu przyciągają uwagę odbiorców i wpływają na to, jak bardzo chcą się zaangażować, np. wpłacając darowiznę. Reklama ManUp, organizacji non-profit, która zajmuje się walką z samobójstwami i promowaniem zdrowia psychicznego wśród mężczyzn, uzyskała największe poparcie i największy wzrost wpłat darowizn. Czym się wyróżniła? Reklama ta wykorzystywała męskie wyrazy twarzy ukazujące surowe emocje i wrażliwość, a reakcje odbiorców można było zaobserwować za pomocą EEG w czasie rzeczywistym, by przewidzieć sukces kampanii.

Podstawa neuromarketingu - oto 23 definicje neuromarketingu, które warto znać

Jednym z powodów, dla których istnieje wiele różnych definicji neuromarketingu jest jego interdyscyplinarny charakter, ponieważ w zależności od tego z kim rozmawiamy, dowiemy się, że czerpie z wielu dziedzin: neuronauki, neuronauki poznawczej, kognitywistyki, nauk behawioralnych, neurobiologii, psychologii społecznej, psychologii eksperymentalnej, ekonomii eksperymentalnej, ekonometrii, nauk społecznych, nauk o zachowaniach konsumenckich, marketingu i nie tylko.

Niektóre definicje koncentrują się na wykorzystaniu technologii neuromarketingowych do badania reakcji konsumentów na różne bodźce marketingowe, np. reklamy czy opakowania produktów.

Przy tak różnych definicjach i podejściach najważniejsze jest, by zapamiętać, że neuromarketing to narzędzie, które może pomóc lepiej zrozumieć, co wpływa na decyzje zakupowe konsumentów, jednocześnie należy zadbać o to, aby przestrzegać etyki i chronić prywatność konsumentów.

„Neuromarketing […] jako dziedzinę badań można po prostu zdefiniować jako zastosowanie metod neuronaukowych do analizy i zrozumienia ludzkich zachowań w odniesieniu do rynków i giełd marketingowych”

— Nick Lee, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain, What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research

„Neuromarketing wykorzystuje neuronaukę do ujawniania podświadomych procesów decyzyjnych konsumentów. Neuromarketerzy badają reakcje mózgu i reakcje biometryczne, a także zachowanie, aby zrozumieć i kształtować sposób, w jaki konsumenci czują, myślą i działają”

— NMSBA, What is Neuromarketing?

„Neuromarketing oznacza wykorzystywanie i stosowanie metod i wiedzy z badań podstawowych w praktyce marketingowej. Ujmując to bardzo pragmatycznie, neuromarketing zajmuje się tym, jak w ludzkim mózgu odbywają się decyzje o zakupie i wyborze, ale przede wszystkim tym, jak można na nie wpływać (zainteresowanie praktyką). […] W węższej definicji neuromarketing utożsamiany jest z wykorzystaniem aparatowych metod badania mózgu do celów badania rynku. […] W rozszerzonej definicji neuromarketing jest postrzegany bardziej kompleksowo. Tutaj neuromarketing jest rozumiany jako wykorzystanie różnorodnych wyników badań mózgu w celach marketingowych”

— Hans-Georg Häusel, Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf

„Neuromarketing jest jednym z kierunków rozwoju marketingu. Wynika to z potrzeby pogłębiania przez firmy, marki, organizacje oraz ośrodki naukowe i uniwersyteckie wiedzy o ludziach, ich zachowaniach i sposobie decydowania w odniesieniu do przemian kulturowych, społecznych i gospodarczych. Neuromarketing definiuje nową dziedzinę badań, oceny strategiczne i zastosowania operacyjne, wynikające z integracji neuronauki, neuroekonomii i psychologii poznawczej z tradycyjnym marketingiem, marketingiem internetowym i cyfrowym oraz komunikacją, a także asymiluje wkład naukowy z wielu innych dyscyplin, które badają osobę i jej mózg, takich jak na przykład semiotyka, projektowanie, antropologia kulturowa, filozofia języka, socjologia, językoznawstwo i teorie uczenia się. Neuromarketing ma na celu kierowanie, inspirowanie i prowadzenie firm i organizacji w celu lepszego i głębszego zrozumienia potrzeb, oczekiwań i pragnień ludzi, zachęcania do ciągłego doskonalenia ich strategii marketingowych (produktów i usług), komunikacji, zarządzania i wartości marki”

— Caterina Garofalo, Francesco Gallucci, Mariano Diotto, Manuale di neuromarketing

„Celem neuromarketingu jest lepsze zrozumienie klienta i jego reakcji na bodźce marketingowe poprzez bezpośredni pomiar procesów zachodzących w mózgu i zaangażowanie ich w teorię i rozwój bodźców. Chociaż główny nacisk kładziony jest na lepsze zrozumienie klienta poprzez budowanie teorii, docelowo powinno to również pomóc menedżerowi w zaprojektowaniu skuteczniejszych zachęt marketingowych. Krótko mówiąc, neuromarketing ma na celu zwiększenie efektywności działań marketingowych poprzez badanie reakcji mózgu”

— Ale Smidts, Kijken in Het Brein: Over De Mogelijkheden Van Neuromarketing

„Skłaniam się ku szerokiej definicji neuromarketingu, która obejmuje badania behawioralne i strategie oparte na behawioryzmie. Dla mnie wszystko jest częścią continuum; obraz mózgu na rezonansie magnetycznym rozświetla się w określonym momencie reklamy, ponieważ reaguje zgodnie z pewnymi preferencjami czy też »programem«. (…) Neuromarketing ma na celu zrozumienie sposobu działania naszych mózgów bez względu na to, jakie technologie zostały do tego celu wykorzystane, oraz zastosowanie tej wiedzy do udoskonalenia zarówno marketingu, jak i produktów”

— Roger Dooley, Brainfluence. 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing

„Neuromarketing to nowy kierunek w marketingu, który wykorzystuje badania mózgu – neuroobrazowanie – do badania zachowań kupującego. W rzeczywistości jest to jedno z narzędzi zarządzania relacjami z klientem (CRM), zbudowane w oparciu o zrozumienie podstawowych mechanizmów funkcjonalnych układu nerwowego”

— Andrey Plakhin, Ekaterina Ogorodnikova, Igor Semenets, Maria Khudanina, New directions in the development of neuromarketing and behavioral economics

„Neuromarketing jest to wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych badaniach psychofizjologicznych oraz wiedzy o zachowaniach człowieka w procesie optymalizacji bodźców marketingowych, czyli można powiedzieć skrótowo, że termin ten oznacza marketing oparty na badaniach neuronaukowych. Neuromarketing zawiera się w trzech obszarach: rozwija klasyczne badania marketingowe, wspiera tworzenie przekazu komunikacyjnego zgodnie z wiedzą neuronaukową oraz stosuje techniki neuronauki poznawczej do wspierania sprzedaży. Neuromarketing stosuje techniki neuronauki poznawczej do analizy podejmowania decyzji w procesie kształtowania komunikacji z rynkiem i odnosi się do wszystkich narzędzi marketingowych (tworzących marketing mix). Wynika to ze świadomości konieczności stosowania w procesie planowania i realizowania koncepcji polityki produktu, cen, promocji, dystrybucji podejścia neuropsychologicznego i neuropoznawczego. Środkiem ciężkości neuromarketingu jest polityka komunikacji, ponieważ reakcje mózgu są mierzone w odniesieniu do określonych bodźców zewnętrznych (np. reklama)”

— Agata Wawrzyniak, Barbara Wąsikowska, Metody neuroobrazowania mózgu w badaniach procesów podejmowania decyzji w zarządzaniu

„Neuromarketing – proces badania wzorców mózgowych konsumentów w celu ujawnienia ich reakcji na określone reklamy i produkty przed opracowaniem nowych kampanii reklamowych i technik brandingu”

— Collins English Dictionary

„Koncepcja neuromarketingu wiąże się z zastosowaniem narzędzi pomiarowych stosowanych w analizie zachowań psychoemocjonalnych ludzi do procesu optymalizacji bodźców marketingowych. Neuromarketing opiera się na wiedzy o mózgu wykorzystywanym przez ludzi do podejmowania decyzji. Główną hipotezą w założeniach neuromarketingu jest to, że ludzie podejmują decyzje zakupowe kierując się emocjami, a nie racjonalnym myśleniem”

— Agnieszka Wala, Krzysztof Czyrka, Józef Frąś, Sensory branding and marketing in stimulating the relation between the buyer and the brand

„Istotą marketingu jako nauki jest prowadzenie badań procesów zachodzących w sferze wymiany, czyli dostosowywania oferty przedsiębiorstwa do stwierdzonych oraz uświadamianych konsumentowi potrzeb. Włączając techniki neuronauki poznawczej do swoich badań, specjaliści od marketingu próbują uzyskać pełniejszy obraz tego, co dzieje się w głowach konsumentów”

— Barbara Wąsikowska, Zastosowanie technik neuronauki poznawczej do badania preferencji konsumentów

„Głównym zadaniem neuromarketingu jest badanie neuronalnych podstaw decyzji konsumenckich za pomocą specjalnych urządzeń pomiarowych, jak funkcjonalny rezonans magnetyczny – fMRI, łączący funkcje rezonansu magnetycznego z obrazowaniem aktywności neuronów”

— Sławomir Dybka, Tomasz Surmacz, Wpływ neuromarketingu na decyzje konsumentów

„W przeciwieństwie do tradycyjnych technik badań marketingowych, neuromarketing pozwala uchwycić niewypowiedzianą poznawczą i emocjonalną reakcję konsumentów na różne bodźce marketingowe i może prognozować decyzje zakupowe konsumentów. Neuromarketing wykorzystuje nieinwazyjne techniki rejestracji sygnałów mózgowych do bezpośredniego pomiaru reakcji mózgu klienta na bodźce marketingowe, zastępując tradycyjne metody ankietowe. Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI), elektroencefalografia (EEG), magnetoencefalografia (MEG), przezczaszkowy stymulator magnetyczny (TMS), pozytonowa tomografia emisyjna (PET), funkcjonalna spektroskopia w bliskiej podczerwieni (fNIRS) itp. To tylko niektóre przykłady neuronowych urządzeń rejestrujących stosowanych w badaniach neuromarketingowych. […] Oprócz tych technik rejestrowania sygnałów mózgowych neuromarketing wykorzystuje również sygnały fizjologiczne, tj. śledzenie ruchu gałek ocznych, pomiary tętna i przewodnictwa skóry, aby uzyskać wgląd w reakcje fizjologiczne odbiorców na napotykane bodźce. Te neurofizjologiczne sygnały z zaawansowaną analizą spektralną i algorytmami uczenia maszynowego mogą teraz dostarczać niemal dokładnego obrazu preferencji konsumentów i upodobań/antypatii”

— Ferdousi Sabera Rawnaque, Khandoker Mahmudur Rahman, Syed Ferhat Anwar, Ravi Vaidyanathan, Tom Chau, Farhana Sarker, Khondaker Abdullah Al Mamun, Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review

„Neuromarketing można zdefiniować jako zaawansowaną dyscyplinę, która bada procesy mózgowe, które wyjaśniają zachowanie i podejmowanie decyzji przez ludzi w obszarach działania tradycyjnego marketingu: analiza rynku, projektowanie produktów i usług, komunikacja, ceny, branding, pozycjonowanie, targetowania, kanałów i sprzedaży”

— Néstor Braidot, Neuromarketing en acción

„Neuromarketing i jego prekursor, neuroekonomia, wykorzystują informacje kliniczne o funkcjach i mechanizmach mózgu, aby pomóc wyjaśnić, co dzieje się wewnątrz »czarnej skrzynki«, tak powszechnej w wielu wyjaśnieniach zachowań konsumentów”

— Douglas L. Fugate, Neuromarketing: a layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice

„Neuromarketing jest stosowanym rozszerzeniem neuronauki”

— Max Sutherland, Neuromarketing: What’s it all about?

„Jednym z przejawów tej nowej neurokultury jest neuromarketing, który można wstępnie zdefiniować jako marketing zaprojektowany na podstawie badań neuronaukowych”

— Carl Erik Fisher, Lisa Chin, Robert Klitzman, Defining Neuromarketing: Practices and Professional Challenges

Neuromarketing to „zastosowanie metod neuroobrazowania w marketingu produktów”

— Dan Ariely, Gregory S. Berns, Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business

„Neuromarketing wykorzystuje najnowsze osiągnięcia w skanowaniu mózgu, aby dowiedzieć się więcej o procesach umysłowych stojących za decyzjami zakupowymi klientów”

— Zeliha Eser, F. Bahar Isin, Metehan Tolon, Perceptions of marketing academics, neurologists, and marketing professionals about neuromarketing

„Neuromarketing to wschodząca dziedzina, która łączy badanie zachowań konsumentów z neuronauką”

— Christophe Morin, Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior

„Neuromarketing to nowa dyscyplina marketingowa, która wykorzystuje techniki medyczne, aby zrozumieć, w jaki sposób nasz ośrodkowy układ nerwowy reaguje na bodźce marketingowe”

— G. Orzan, I. A. Zara, V. L. Purcarea, Neuromarketing techniques in pharmaceutical drugs advertising. A discussion and agenda for future research

„W literaturze naukowej najbardziej akceptowaną definicją neuronauki konsumenckiej lub neuromarketingu jest to, że jest to dziedzina badań dotycząca zastosowania metod neuronauki do analizy i zrozumienia ludzkich zachowań związanych z rynkami i wymianami marketingowymi”

— Fabio Babiloni, Consumer neuroscience: a new area of study for biomedical engineers

„Neuromarketing to nowatorskie zastosowanie neuronauki w psychologii konsumenta, zwłaszcza w reklamie, które ostatnio zyskało duże zainteresowanie zarówno w badaniach akademickich, jak i w praktyce biznesowej”

— Wanzeng Kong, Xinxin Zhao, Sanqing Hu, Giovanni Vecchiato, Fabio Babiloni, Electronic evaluation for video commercials by impression index

Niezależnie od definicji, neuromarketing daje nam narzędzia i wiedzę, dzięki którym możemy lepiej zrozumieć procesy decyzyjne i zachowania konsumentów. Pozwala dostosować produkty, usługi i strategie marketingowe tak, aby lepiej odpowiadały na potrzeby klientów, a jednocześnie pozwala nam samym zrozumieć, co wpływa na nasze wybory. Jak każde narzędzie, ma swoje zalety i wady, ale gdy jest stosowany odpowiednio i etycznie, może przynieść korzyści zarówno dla organizacji, jak i konsumentów. Dzięki neuromarketingowi możemy lepiej zrozumieć nasze własne zachowania i decyzje, a także dostarczać lepsze produkty i usługi, które odpowiadają na realne potrzeby.