Tego tradycyjne badania marketingowe Ci nie powiedzą, ale zdradzą badania neuromarketingowe

Czy tradycyjne badania marketingowe rzeczywiście pozwalają na pełne zrozumienie potrzeb i zachowań konsumentów? Okazuje się, że niekoniecznie. W artykule przeczytasz o badaniach neuromarketingowych i o tym, jak mogą Ci pomóc w identyfikowaniu potrzeb klientów, jakie mają zastosowanie w projektowaniu opakowań, reklam, strategii cenowych, produktów czy w usprawnianiu UX i UI. Czytając, dowiesz się też o zaskakujących wynikach badań marketingowych PepsiCo i o tym, dlaczego neuromarketing może przynieść wartość dodaną w sposób nieco inny niż powszechnie się uważa – przyjemnej lektury!

Neuromarketing: Od liczb do prawdziwych emocji, czyli jak marketing poznał neuronaukę

Przy ciągłym wzroście konkurencji tradycyjne badania marketingowe często okazują się niewystarczające, aby zrozumieć potrzeby i zachowania konsumentów. Jako marketerzy przyzwyczailiśmy się do raportów dostarczanych przez przeróżne rozwiązania analityczne, które informują o liczbie wejść, średnim czasie wizyt, procencie konwersji itd. Niemniej jednak te dane nie zawsze pozwalają na pełne zrozumienie tego, co naprawdę skłania klientów do podjęcia decyzji zakupowych, co przykuło ich uwagę, dlaczego zdecydowali się porzucić koszyk.

Z pomocą przychodzi neuromarketing łączący dwie skrajne dziedziny, czyli neuronaukę i marketing. Neuronauka najprościej tłumacząc to nauka o mózgu. Odkrycia neuronauki pozwalają jeszcze lepiej zrozumieć emocje, decyzje, zachowania i nie tylko. Poprzez analizę reakcji mózgu na konkretne bodźce, neuromarketing pomaga ulepszać strategie marketingowe, produkty, usługi, a także doświadczenia.

Wykorzystując różne techniki neuromarketingowe takie jak EEG, fMRI, GSR czy eye-tracking można w czasie rzeczywistym określić, co działa, a co nie oraz lepiej dostosować działania do potrzeb odbiorców. Dzięki badaniom neuromarketingowym firmy mogą budować realną przewagę konkurencyjną na dynamicznym rynku oraz tworzyć produkty / usługi / doświadczenia, które rzeczywiście odpowiadają na potrzeby klientów i budują trwałe relacje, co w dzisiejszych czasach jest nie lada wyzwaniem.

(Nie)racjonalne decyzje zakupowe? Analiza zachowań konsumenckich i neuromarketing

Bardzo długo sądzono, że ludzie podejmują racjonalne decyzje, a aspekt emocji raczej był pomijany. Do czasu, bo w 2003 r. psycholog Gerald Zaltman obalił ten powszechny pogląd, wykazując, że nasze decyzje i zachowania zakupowe zależą od emocji i nieświadomych myśli, a racjonalne wybory to raczej zwykły wyjątek niż reguła. Jaki w takim razie ma sens pytanie klientów o to, jakich produktów potrzebują, czego oczekują, dlaczego zdecydowali się na zakup lub nie?

Badania neuromarketingowe pomagają lepiej zrozumieć potrzeby, oczekiwania i emocje klientów, którzy często nawet nie wiedzą, jak zwerbalizować to, co mają na myśli lub co czują, np. smakując degustację, podczas korzystania ze strony internetowej czy oglądając reklamę. Wykorzystując najnowocześniejsze technologie, m.in. elektroencefalografię (EEG) czy eyetracking do analizy ruchów gałek ocznych, neuromarketing umożliwia lepsze zrozumienie decyzji zakupowych, co z kolei daje możliwość dostosowania strategii marketingowych, produktów i usług do rzeczywistych potrzeb klientów.

Zaskakujące wyniki badań marketingowych PepsiCo

W PepsiCo musieli zdecydować się na podniesienie cen czipsów Lay’s o 0,25 tureckiej liry w Turcji. Zastanawiali się, jak podwyżka ceny wpłynie na sprzedaż. Aby sprawdzić, jak dużą zmianę wywoła podwyżka, przeprowadzili dwa eksperymenty.

W pierwszym poprosili badanych o wypełnienie kwestionariuszy, w których pytali, czy nadal będą kupować czipsy po podwyżce. W drugim badaniu użyli EEG, gdy konsumenci oglądali opakowania czipsów z różnymi cenami i mieli za zadanie określić, czy są drogie czy tanie.

Wyniki były zaskakujące! Ankieta przewidywała, że sprzedaż spadnie aż o 33% i firma poniesie straty, lecz badanie EEG pokazało, że sprzedaż zmniejszy się tylko o 9% i wciąż będzie to opłacalne.

Kiedy PepsiCo podniosło cenę, okazało się, że wyniki badań z EEG miały zdecydowanie rację! Sprzedaż spadła tylko o 7% i wciąż było to opłacalne, mimo że wyniki ankiet przewidywały bardzo czarny scenariusz.

Z Atlasu mózgu · EEG. Jak działa i co mówi o mózgu

Czy Twój mózg nie kłamie, a ankieta tak?

Zobacz w Atlasie (otwiera się w nowej karcie)

Jak każda metoda badawcza badania neuromarketingowe również mają swoje ograniczenia i nie są jedynym rozwiązaniem dla wszystkich problemów marketingowych. Ostatecznie najlepsze wyniki można uzyskać, łącząc różne metody badań, aby uzyskać pełniejszy obraz i podejmować właściwe decyzje.

Badania neuromarketingowe vs. tradycyjne badania marketingowe

Dla łatwiejszego zobrazowania różnic między badaniami neuromarketingowymi i tradycyjnymi badaniami marketingowymi, poniżej znajdziesz szybkie porównanie w formie tabeli:

	Konwencjonalne badania marketingowe	Badania neuromarketingowe
Proces decyzyjny konsumenta	Zakłada się, że konsumenci podejmują decyzje po racjonalnym namyśle.	Uznaje się, że decyzje są podejmowane podświadomie, a konsumenci następnie je racjonalizują.
Świadomość procesów kształtujących zachowania zakupowe	Badania opierają się na procesach świadomych. Respondent opisuje swoje procesy poznawcze (np. co przyciągnęło jego uwagę, co mu się spodobało, a co nie).	Badania opierają się głównie na procesach nieświadomych. Opinię respondentów wykorzystuje się jedynie jako zmienną uzupełniającą.
Czas na przemyślenie odpowiedzi	Następuje opóźnienie pomiaru decyzji i jej czynników - powody decyzji często są racjonalizowane.	Aktywność mózgu jest rejestrowana od samego początku, więc nie następuje żadne zakłamanie czasowe.
Popularne metody	Ankiety, wywiady, analizy demograficzne, badania fokusowe	Elektroencefalografia (EEG), eye-tracking, funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI), reakcja skórno-galwaniczna (GSR), badania biometryczne (m.in. pomiar tętna, temperatury)
Analiza danych	Analiza na podstawie danych kwestionariuszowych, behawioralnych, deklaratywnych i ilościowych.	Analiza danych neurofizjologii funkcjonalnej, jak aktywność elektryczna mózgu, ruch gałek ocznych i inne.
Dokładność	Mniej precyzyjne, ponieważ opierają się na deklaratywnych odpowiedziach.	Bardzo wysoka - mierzą aktywności mózgu na bodźce w celu poznania reakcji.

Jak wykorzystać moc i potencjał neuromarketingu? Case studies m.in. Spotify, Unilever, Alpro

🧃 Projektowanie, testowanie i optymalizacja opakowań

Opakowanie to pierwszy kontakt klienta z produktem, dlatego warto zadbać o to, aby było atrakcyjne i wywoływało pozytywne emocje. Wykorzystując techniki neuromarketingu, takie jak badanie reakcji emocjonalnych za pomocą EEG i eye-tracking, można zidentyfikować elementy, które przyciągają uwagę klienta, budują zaufanie, wyróżniają produkt na tle innych marek i wzbudzają pozytywne emocje. Neuromarketing może pomóc w identyfikacji elementów opakowań, które przyciągają uwagę, a także w optymalizacji designu w celu zwiększenia atrakcyjności produktu.

• Kellogg, gigant branży spożywczej, postanowił wykorzystać neuromarketing do optymalizacji opakowania Rice Krispies Treats. Za pomocą EEG i eye-tracking wprowadzili drobne zmiany, które sprawiły, że nowa szata graficzna przykuwała większą uwagę konsumentów i mocniej kojarzyła się z „zabawą” i „dzieleniem się” skutecznie wyróżniając się na tle konkurencji.
• Alpro, znany producent napojów roślinnych, z pomocą eye-trackingu wprowadził małe zmiany wizualne w opakowaniach, które zaowocowały m.in. zwiększeniem rozpoznawalności logo aż o 3,6%.

👀 Projektowanie, testowanie i optymalizacja reklam

Badania neuromarketingowe umożliwiają analizę reakcji na różne rodzaje reklam, co pozwala na dostosowanie treści i formy reklamy do preferencji konsumentów. Neuromarketing może pomóc w identyfikacji, jakie elementy reklam są skuteczne, zarówno na poziomie wizualnym, jak i komunikatów, dostosowując przekaz, dźwięk, obraz czy kolory do odbiorców.

• Spotify wykorzystał techniki neuromarketingowe, w tym EEG, do stworzenia hitu muzycznego – „The Beat of a Billion”, który stał się podstawą wpadającej w ucho kampanii reklamowej w Indiach. Badania pozwoliły zidentyfikować dźwięki i motywy muzyczne, które najbardziej angażują indyjskich odbiorców, co przyczyniło się do sukcesu wejścia na rynek indyjski.
• Centraal Beheer wykorzystał fMRI do testowania dwóch koncepcji reklamowych. Badania pozwoliły wybrać najskuteczniejszą opcję i ją odpowiednio zoptymalizować. Ostateczna wersja reklamy zdobyła prestiżową nagrodę Zilveren Loeki.
• Renault postawiło na odważną kampanię reklamową dla nowego modelu CLIO hatchback, udowadniając, że nie boi się poruszać trudnych tematów. Kampania wywołała silne emocje u widzów i osiągnęła bardzo wysoką rozpoznawalność marki, co potwierdziły badania EEG i eye-tracking.

⚖️ Optymalizacja strategii cenowych

Optymalizacja strategii cenowych to kolejny obszar, w którym neuromarketing może okazać się pomocny, by lepiej zrozumieć, jak klienci postrzegają wartość produktu / usługi w odniesieniu do ceny, co może prowadzić do ustalania optymalnych cen dostosowanych do oczekiwań konsumentów.

• Dräger chciał ustalić optymalną cenę dla swojego produktu Dreamguard, elektronicznej niani tak, aby cena była wyróżnikiem jakości. Badania ankietowe wskazywały na cenę 100 euro, ale ta nie równoważyła kosztów technologii, ale neurobadania wykazały, że optymalna cena powinna wynosić 200-250 euro. Wprowadzenie produktu na rynek w rekomendowanej cenie doprowadziło do sukcesu i uzyskania pozytywnych opinii klientów.
• Dzięki zastosowaniu EEG i eye-trackingu FIAT mógł lepiej zrozumieć potrzeby klientów w czasie kryzysu i dostosować swoją strategię komunikacji, koncentrując się na ofertach ekonomicznych i wsparciu społecznym.

🔎 Projektowanie, testowanie i optymalizacja produktów

Innowacje produktowe są kluczowe dla sukcesu każdej firmy. Neuromarketingowe badania mogą dostarczyć cennych informacji na temat preferencji i oczekiwań klientów wobec nowych produktów lub już tych istniejących, ale wymagających np. odświeżenia. Badania oparte na technikach neuromarketingowych, takich jak EEG, fMRI czy eye-tracking, pozwalają zrozumieć, jak klienci reagują na różne aspekty produktów – od kształtu, koloru, po wykorzystane materiały czy funkcje. Uzyskana w ten sposób wiedza może być pomocna przy dostosowaniu produktów do potrzeb i oczekiwań konsumentów czy przy wprowadzeniu innowacji.

👩‍💻 Usprawnianie UX i UI

Neuromarketing może pomóc w usprawnianiu UX i UI, ponieważ umożliwia badanie reakcji emocjonalnych konsumentów na różne elementy interfejsu użytkownika, takie jak przyciski, kolory czy układ strony. To pozwala na dostosowanie interfejsu użytkownika tak, aby był bardziej intuicyjny i łatwiejszy w obsłudze. Często stosowanym rozwiązaniem jest eye-tracking, który o ile pokazuje, gdzie dana osoba patrzy, na co zwraca uwagę, w jakiej kolejności i jak długo, niestety nie zawsze odpowiada na pytanie – dlaczego. Przy jednym z projektów okazało się, że choć na eyetrackingu przycisk był zauważalny przez badanych, to po publikacji strony użytkownicy nie chcieli w niego klikać. Eye-tracking pokazał, że przykuwa uwagę, ale nie potrafił przewidzieć – dlaczego użytkownicy nie chcą go klikać. Jak się później okazało w wywiadach, przycisk wydawał się dla użytkowników dziwny, co można by było zaobserwować za pomocą EEG. Dlatego w Neuroinsight Lab zawsze proponujemy połączenie obu metod badawczych, które dają pełniejszy obraz.

Z Atlasu mózgu · EEG. Jak działa i co mówi o mózgu

Kliknij miejsce, na które padł wzrok, i sprawdź reakcję mózgu

Zobacz w Atlasie (otwiera się w nowej karcie)

🛒 Merchandising i usprawnianie procesu zakupowego

Neuromarketing może również pomóc w usprawnieniu procesu zakupowego, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w e-commerce. Wykorzystując narzędzia takie jak eye-tracking i EEG można analizować, jak konsumenci poruszają się po sklepie, na które produkty zwracają uwagę i jakie elementy wpływają na ich doświadczenia zakupowe. W praktyce może to prowadzić do usprawnienia układu sklepu, optymalizacji prezentacji produktów czy dostosowania komunikacji w punkcie sprzedaży.

• Unilever wykorzystał badania neuromarketingowe, takie jak EEG i eye tracking, aby zidentyfikować „punkty szczęścia” i „punkty niezadowolenia” podczas zakupów i poprawić doświadczenia zakupowe klientów.
• Sieć sklepów z artykułami budowlanymi Lowe’s wykorzystała eye-tracking do poprawy nawigacji w swoich sklepach, odkrywając, że szyld promocyjny odwracał uwagę klientów od oznakowań nawigacyjnych. Po zoptymalizowaniu projektu szyldu czas potrzebny na znalezienie właściwej alejki skrócił się o 40%, a klientom zapewniono większy komfort i pozytywne emocje podczas zakupów.

Neuromarketing - czy warto się na niego zdecydować?

Warto zwrócić uwagę, że badania neuromarketingowe mogą przynieść wartość dodaną w sposób nieco inny niż powszechnie się uważa. Chociaż neuromarketing jest często kojarzony z dążeniem do poznania zachowań konsumentów w celu zwiększenia sprzedaży, jego prawdziwa moc tkwi w zrozumieniu potrzeb i wartości, jakie nabywcy przywiązują do poszczególnych elementów oferty. Dzięki neuromarketingowi firmy mają szansę lepiej poznać swoich klientów i dostarczyć im produkty, usługi czy doświadczenia, które są dla nich naprawdę wartościowe. W efekcie, zastosowanie badań neuromarketingowych może prowadzić do zbudowania silniejszej więzi z klientami, a tym samym do zwiększenia ich lojalności i satysfakcji. W ten sposób neuromarketing staje się narzędziem, które wspiera długotrwały rozwój biznesowy, oparty na wzajemnym zrozumieniu i szacunku, a nie jedynie krótkoterminowych celach sprzedażowych.

W czasach rosnącej konkurencji warto zastanowić się nad zastosowaniem technik neuromarketingowych w swojej strategii marketingowej. Case studies firm takich jak Spotify, Unilever czy Renault pokazują, że neuromarketing może być kluczem do sukcesu niezależnie od branży czy rodzaju produktu / usługi.

Badania neuromarketingowe są nieocenionym narzędziem w rozwoju i optymalizacji działań – od projektowania opakowań, przez optymalizację reklam, strategii cenowych, produktów, aż po merchandising i procesy zakupowe – neuromarketing oferuje unikalne możliwości poznawcze i efektywniejsze wykorzystanie zasobów, których nie da się osiągnąć tradycyjnymi badaniami marketingowymi. Współczesne firmy coraz częściej sięgają po metody badań neuromarketingowych, aby lepiej zrozumieć klientów oraz ulepszać produkty i usługi. Warto zatem inwestować w badania neuromarketingowe, aby zdobyć przewagę konkurencyjną na rynku i zwiększyć zadowolenie klientów.