Rozsądnie byłoby wycenić ją w obu przypadkach podobnie.
W klasycznym badaniu z kubkami właściciele chcieli jednak za kubek ponad dwa razy więcej, niż inni byli gotowi za niego zapłacić. Sprawdź, gdzie leżą Twoje dwie ceny.
Sprawdzenie to 18 szybkich decyzji. Odpowiedzi zostają w Twojej przeglądarce i nigdzie nie trafiają. Możesz też od razu czytać dalej, ale tekst niżej zdradza, czego szuka zadanie.
To sytuacja wyobrażona. Nikt nie pobiera pieniędzy i nikt nie zabiera przedmiotów, liczy się tylko decyzja.
W skrócie
To skłonność do wyceniania rzeczy, którą się ma, wyżej niż takiej samej rzeczy, której się nie ma. Za oddanie kubka chcemy więcej, niż sami zapłacilibyśmy za jego kupno.
Tu kryje się nazwa efektu i jego opis. Najpierw sprawdź się na sobie albo odkryj je od razu.
Co robi posiadanie
Zespół Briana Knutsona ze Stanfordu dał 24 osobom po dwa prawdziwe produkty do sprzedania i 20 dolarów, za które mogły kupić dwa inne. W skanerze fMRI badani sprzedawali swoje produkty dopiero od średnio 65% ceny sklepowej, a cudze kupowali najwyżej za 32%.
Średni próg jako odsetek ceny sklepowej, czyli cena, od której ktoś sprzedaje, albo cena, do której kupuje. Knutson i in. (2008), 24 osoby, sześć produktów elektronicznych w cenie od 35 do 95 dolarów, 18 cen od 5% do 95% ceny sklepowej. Dla każdego produktu jedna losowa decyzja liczyła się naprawdę. Na tej stronie są cztery przedmioty z cenami w złotych i 9 cen od 10% do 90% w każdej roli. Kolor: sprzedaż swojego (pomarańczowy), kupno cudzego (fioletowy), Twój wynik (niebieski).
Co, jeśli ktoś ma przed sobą ten sam wybór co sprzedający, ale produkt nie jest jego? W trzecim warunku tego badania badani nie sprzedawali ani nie kupowali, tylko wybierali między produktem a tą samą kwotą w gotówce. Ich próg wyniósł jednak 45%, a nie 65%. Skoro do wyboru było to samo, różnicę można przypisać temu, że przy sprzedaży produkt już do kogoś należał.
Ile kubków powinno zmienić właściciela, gdy rozdano je losowo? Według rachunku mniej więcej połowa. Klasyczne doświadczenia z tym efektem przeprowadzili Daniel Kahneman, Jack Knetsch i Richard Thaler. Połowa studentów w sali dostawała kubek z logo uczelni, a druga połowa mogła taki kubek kupić. W pierwszym eksperymencie, na Cornell, w każdej z czterech rund handlu przewidywano 11 transakcji, a było ich od 1 do 4.
Mediany wycen kubka, eksperyment 6 z pracy Kahnemana, Knetscha i Thalera (1990), 77 studentów Simon Fraser University losowo podzielonych na trzy grupy. Każda osoba odpowiadała przy cenach od 0 do 9,25 dolara (długość słupka to odsetek tej skali). Przewidywano 12,5 transakcji, doszło do 3.
Tu też wybierający byli w tej samej sytuacji co sprzedający, a wyceniali kubek prawie tak jak kupujący. Autorzy wnioskowali z tego, że różnicę robi przede wszystkim niechęć do oddania tego, co się dostało, a nie niechęć do wydawania pieniędzy.
Psychologowie nazywają to efektem posiadania. Spotkasz też nazwę „efekt własności”. Według rachunku ekonomicznego cena, za którą ktoś odda rzecz, i cena, za którą by ją kupił, powinny być podobne, jeśli w grę wchodzą niewielkie kwoty.
W Twoich rundach przedmioty są Twoje tylko w wyobraźni. W badaniu ze Stanfordu produkty leżały w szafkach badanych, a w skanerze cena sprzedaży była średnio o 26 punktów procentowych wyższa od cen, które za ten sam produkt dawali inni badani przy kupnie i przy wyborze. Po skanie te same osoby wyceniały wszystkie sześć produktów jeszcze raz, raz jako sprzedający, raz jako kupujący, ale już w wersji wyobrażonej. Różnica spadła wtedy do 10 punktów, choć nadal była wyraźna.
Ale co w mózgu sprawia, że rzecz drożeje w chwili, gdy staje się Twoja?
Co dzieje się w mózgu
Kształty obszarów pochodzą z atlasów (kora HCP-MMP1, struktury podkorowe z Melbourne Subcortex Atlas). Kolor pokazuje, gdzie badania znalazły związek z efektem posiadania, a nie aktywność konkretnej osoby. Obszary kory dobrano do współrzędnych z badań, więc ich granice są przybliżeniem, a wyniki dla prawej wyspy i prawego dolnego zakrętu czołowego zaznaczono na obu półkulach. Model można obracać palcem albo myszą.
Czy rzecz drożeje, bo zaczyna się nam bardziej podobać? To jedno z wyjaśnień. Zespół ze Stanfordu sprawdził je w jądrze półleżącym, które w wielu badaniach reaguje na oczekiwaną nagrodę.
Jądro półleżące pracowało mocniej przy produktach, które badani lubili bardziej, ale tak samo przy kupnie i przy sprzedaży. Jego aktywność nie przewidywała, kto ulega efektowi silniej, a w jednym z dwóch pomiarów efektu związek wyszedł nawet odwrotny. Autorzy uznali, że ich dane nie wspierają wyjaśnienia przez większą atrakcyjność własnych rzeczy.
Benedetto De Martino i współpracownicy pozwolili badanym kupować i sprzedawać losy loterii za prawdziwe pieniądze, a osobno pytali, ile każdy los jest wart bez żadnej transakcji. Do analizy fMRI weszło 18 z 25 osób. Brzuszna część prążkowia, którą na modelu przybliża jądro półleżące, pracowała tym mocniej, im bardziej podana cena odbiegała od tej własnej wyceny, w górę przy sprzedaży i w dół przy kupnie. U osób z większym efektem ten związek był silniejszy.
To korelacje. Pokazują, co pracuje razem z wyceną, ale nie rozstrzygają, co ją wywołuje.
W badaniu ze Stanfordu przyśrodkowa kora przedczołowa reagowała na niską cenę w przeciwnych kierunkach. Przy kupnie niska cena wzmacniała jej pracę, a przy sprzedaży ją osłabiała. Autorzy odczytują to tak, że ta część kory śledzi, czy cena oznacza zysk, czy stratę, a to zależy od tego, czyj jest produkt.
Przy niskich cenach ta część kory pracowała też mocniej w warunku wyboru niż przy sprzedaży, choć w obu warunkach do wyboru było to samo. Autorzy uznali to za wpływ samego ujęcia sytuacji. Aktywność tej kory nie przewidywała jednak, kto ulega efektowi silniej.
Zespół z Uniwersytetu Południowo-Zachodniego w Chongqing pytał badanych o sprzedaż i kupno ich własnych rzeczy oraz rzeczy ich matek. Efekt wystąpił w obu przypadkach, a aktywność przyśrodkowej kory przedczołowej wiązała się z ceną sprzedaży jednych i drugich.
Tę okolicę sprawdzono też przyczynowo. Zespół z Uniwersytetu Zhejiang podawał słaby prąd przez elektrodę na środku czoła 159 osobom, podzielonym na sześć grup, a potem dawał im prawdziwy kubek i notes do sprzedania albo pieniądze na ich kupno. Po stymulacji pozorowanej i anodowej efekt dla kubka wystąpił, a po katodowej nie. Dla notesu efekt pojawił się tylko po stymulacji anodowej. Elektroda miała 35 cm², więc prąd obejmował szerszy obszar niż ten zaznaczony na modelu.
W badaniu ze Stanfordu tylko jeden obszar szedł w parze z siłą efektu. Im mocniej przy sprzedaży lubianych produktów pracowała prawa przednia wyspa, tym wyżej ktoś cenił swoje rzeczy w porównaniu z cudzymi (r = 0,52, 20 osób). Autorzy łączą to z oczekiwaniem straty.
Czy u osób, które dużo handlują, ta część mózgu pracuje inaczej? Sprawdził to zespół z Uniwersytetu Chicagowskiego. W pierwszym badaniu porównał 18 doświadczonych sprzedawców z serwisu eBay i osób zawodowo związanych ze sprzedażą i finansami z 12 pracownikami uczelni, którzy mało handlowali. Przy sprzedaży prawa przednia wyspa pracowała słabiej u doświadczonych, a jej aktywność pozwalała statystycznie wyjaśnić część różnicy w sile efektu.
W drugim badaniu 15 osób bez doświadczenia w handlu, zaproszonych na targach staroci, przyszło do skanera dwa razy, w odstępie dwóch miesięcy. W tym czasie dostały dwie paczki drobnych przedmiotów i los na loterię za każdy wystawiony albo sprzedany w serwisie eBay przedmiot. Efekt posiadania spadł z 30% do 12% ceny kupna, a aktywność wyspy przy sprzedaży zmalała.
W obu badaniach wyłączono z analizy osoby, które według własnego opisu stosowały w zadaniu strategię „kupuj tanio, sprzedawaj drogo”. Wyniki dotyczą więc ludzi, którzy nie traktowali zadania jak gry w targowanie.
Zespół z Bonn porównał w skanerze ustalanie ceny sprzedaży i ceny kupna w prawdziwych transakcjach. Ciało migdałowate pracowało tylko przy sprzedaży, co autorzy odczytali jako niechęć do utraty tego, co się ma. W badaniu ze Stanfordu bezpośrednie porównanie sprzedaży z kupnem tego wyniku nie dało, a jego autorzy wskazali na różnice w zadaniach i analizie.
Zespół z Kioto pytał 21 osób w skanerze o ceny przedmiotów, raz z myślą, że są ich, raz że nie, bez żadnej transakcji. Ceny przy wyobrażonym posiadaniu były średnio 1,74 raza wyższe. Wyobrażone posiadanie zmieniało przy wycenie pracę prawego dolnego zakrętu czołowego, a u osób z większą różnicą cen część tego zakrętu miała wyższe stężenie istoty szarej.
Ten sam zespół podawał potem słaby prąd nad prawy dolny zakręt czołowy 12 osobom, w trzech osobnych dniach. Po stymulacji anodowej różnica między ceną sprzedaży a ceną kupna była większa niż po katodowej.
Na co dzień
Kubek czy czekolada? Odpowiedź zależała od tego, co ktoś dostał na start. Jack Knetsch dał jednej grupie studentów kubek, a drugiej czekoladę, i każdemu zaproponował wymianę. Trzecia grupa po prostu wybierała i kubek wybrało 56% z niej. Przełącz niżej, jak wyszło w dwóch pozostałych grupach. Badanie opisali Kahneman, Knetsch i Thaler w pracy z 1990 roku.
W dwóch badaniach z Chin efekt wystąpił nie tylko przy rzeczach badanych, ale też przy rzeczach ich matek, a w drugim badaniu także ojców. Przy rzeczach kolegi z roku albo obcej osoby go nie było. Autorzy łączą to z tym, że bliskie osoby wchodzą w nasze poczucie siebie, a w drugim badaniu zaznaczają, że badani pochodzili z kultury kolektywistycznej.
Coren Apicella i współpracownicy zaproponowali wymianę 91 osobom z ludu Hadza, które żyją ze zbieractwa i polowania. W obozach odległych od wsi turystycznej wymieniało 53% osób, czyli tyle, ile przewiduje rachunek. W obozach bliżej wsi, z większym kontaktem z rynkiem i turystami, tylko 25%.
Jaki wynik wyszedł Tobie? Sprawdź, czy znajomi wyceniają swoje rzeczy tak samo.
Czy da się przed tym obronić?
John List przeprowadził doświadczenia na targach kart kolekcjonerskich. Uczestnicy dostawali jedną z dwóch pamiątek z meczów baseballu i mogli ją wymienić na drugą. W teście przed badaniem 27 z 50 osób wybrało pierwszą, a 23 drugą, więc obie były podobnie cenione. Gdyby nikt nie przywiązywał się do tego, co dostał, wymieniałaby mniej więcej połowa.
Wśród częściej handlujących wymieniło więc 46,7% osób, czyli prawie tyle, ile przewiduje rachunek, a wśród rzadziej handlujących 6,8%.
Czy to handel zmienia ludzi, czy osoby bez tego przywiązania częściej handlują? Samo porównanie nie daje odpowiedzi. List wrócił więc rok później do 53 osób z pierwszego badania. Z 21 osób, które za pierwszym razem nie wymieniły przedmiotu, a w ciągu roku zaczęły handlować częściej, wymieniło już 13 (62%).
Dirk Engelmann i Guillaume Hollard uzyskali podobny wynik w laboratorium. Badani, którzy w serii wymian musieli oddawać to, co dostali, w późniejszym teście przestali trzymać się swojego przedmiotu.
Ten kierunek wspiera też badanie z Chicago, w którym dwa miesiące sprzedawania w internecie zmniejszyły efekt z 30% do 12% ceny kupna. Metaanaliza Tuby Tunçel i Jamesa Hammitta pokazała, że różnica między ceną sprzedaży a ceną kupna jest mniejsza u osób z doświadczeniem rynkowym albo po powtarzanych próbach, a także przy zwykłych dobrach kupowanych na rynku niż przy dobrach publicznych i takich, których się nie kupuje.
O co spierają się badacze
Charles Plott i Kathryn Zeiler najpierw powtórzyli doświadczenie z kubkami w zwykłej wersji i dostali ten sam wynik. Kupujący oferowali za kubek średnio 1,74 dolara, a sprzedający chcieli 4,72 dolara.
Co się stanie, gdy badanych najpierw dokładnie przeszkoli się w zasadach wyceny? Plott i Zeiler sprawdzili to, zmieniając procedurę. Badani decydowali anonimowo, przeszli szkolenie z tego, jak działa losowanie ceny, i rozegrali płatne rundy próbne na loteriach. Przy takich zasadach ceny kupna i sprzedaży kubka podróżnego się nie różniły. Autorzy uznali, że różnica może wynikać z nieporozumień badanych co do zasad, a nie z samego posiadania.
Andrea Isoni, Graham Loomes i Robert Sugden zwrócili uwagę, że w tym samym badaniu, przy tych samych procedurach, różnica dla loterii nie znikała. Nowe dane tych autorów potwierdziły oba wyniki, brak różnicy dla kubków i jej trwanie dla loterii. Plott i Zeiler odpowiedzieli, że różnicę przy loteriach tłumaczą zmieniające się przekonania o wyniku losowania.
Dietmar Fehr, Rustamdjan Hakimov i Dorothea Kübler powtórzyli procedurę Plotta i Zeiler z intensywnym szkoleniem. Różnica dla kubka się utrzymała, także u osób, które w rundach próbnych ani razu nie wybrały opcji oczywiście gorszej. Nie znaleźli więc potwierdzenia, że to nieporozumienia badanych są głównym źródłem efektu.
Czy oddanie rzeczy po prostu boli bardziej, niż cieszy jej zdobycie? Właśnie tak przez lata tłumaczono ten efekt i nazywano to awersją do strat. Gal Smitizsky, Wendy Liu i Uri Gneezy dodali warunek, w którym badani mieli przedmiot i mówili, ile zapłacą, żeby go zatrzymać. W ich danych nie było śladu awersji do strat, a wyniki pasowały raczej do strategicznego zawyżania ceny przy sprzedaży i zaniżania przy kupnie.
Metaanaliza 35 prac o wycenie loterii pokazała, że ceny sprzedaży są wyraźnie wyższe od cen kupna, ale to one leżały bliżej wartości oczekiwanej loterii. Jej autorzy uznali, że bardziej odbiegają od rachunku kupujący, co nie pasuje do prostego wyjaśnienia przez awersję do strat.
Carey Morewedge i Colleen Giblin zebrali te wyjaśnienia w przeglądzie z 2015 roku. Proponują, że posiadanie zmienia przede wszystkim to, które informacje o rzeczy przychodzą do głowy przy wycenie.
Źródła i siła dowodów
Różnica między ceną sprzedaży a ceną kupna pojawia się w wielu badaniach, także z prawdziwymi przedmiotami i pieniędzmi. Jej wielkość zależy jednak od rodzaju dobra, doświadczenia badanych i procedury, a spór o to, czy przy starannie wyjaśnionych zasadach znika dla kubków, nie jest rozstrzygnięty. Dużej, zarejestrowanej z góry replikacji w wielu ośrodkach nie znaleźliśmy. U ludu Hadza żyjącego z dala od handlu efektu nie było.
Najlepiej zgodny wynik dotyczy prawej przedniej wyspy. Dwa niezależne zespoły, ze Stanfordu i z Chicago, wiążą ją w fMRI z siłą efektu przy sprzedaży, a zespół z Chicago także ze spadkiem efektu po zdobyciu doświadczenia w handlu. Dwa badania ze stymulacją zmieniały efekt, ale działały na dwa różne obszary kory czołowej i dały wyniki tylko częściowo spójne, więc nie podnoszą oceny wyżej. Ciało migdałowate pokazało się przy sprzedaży w jednym badaniu i nie pokazało w drugim. Badań z uszkodzeniem mózgu nie znaleźliśmy.
Powierzchnia kory pochodzi ze średniej grupowej HCP S1200 (Van Essen i in., 2013), a granice obszarów z atlasu HCP-MMP1 (Glasser i in., 2016). Obszary dobrano do współrzędnych z badań, sprawdzając, które obszary atlasu leżą najbliżej na tej powierzchni (wierzchołki w promieniu 8-13 mm). Knutson i in. (2008) podają środki kul, z których uśredniali sygnał, a nie szczyty aktywności, i to w układzie Talairacha. Do układu MNI przeniesiono je transformacją Lancaster i in. (2007) w wariancie dla programów innych niż SPM i FSL, bo zespół pracował w AFNI. Kula w przyśrodkowej korze przedczołowej (±4, 46, -2 u Talairacha) daje wtedy około ±4, 50, -10 w MNI i leży przy obszarach 10r, 10v i p32. Starsza transformacja Bretta przesuwa ją o około 10 mm w górę, w stronę obszarów p32 i a24. Przednia wyspa to obszary AVI, MI, FOP4 i FOP5. Leżą przy niej szczyt z badania Tong i in. (2016) w prawej przedniej wyspie (33, 23, 6 w MNI), na granicy z wieczkiem czołowym, i kontrolna kula Knutsona i in. (32, 10, 9 u Talairacha). Dolny zakręt czołowy to obszary 47l, 47m i 47s przy szczycie z Votinov i in. (2010) w prawym zakręcie (38, 32, -8 w MNI). Wyniki dla prawej półkuli zaznaczono na obu, bo scena nie rozróżnia półkul. Jądro półleżące i ciało migdałowate pochodzą z Melbourne Subcortex Atlas (Tian i in., 2020). Szczyty w prążkowiu z badania De Martino i in. (2009) leżą w części brzusznej, częściowo poza samym jądrem półleżącym, a wynik Webera i in. (2007) pokazujemy w ciele migdałowatym obu półkul. Siatki przygotowano w projekcie human-brain Amy Sterling (licencja MIT), z którego korzysta Atlas mózgu.